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Thomas Cook:數字化戰略已來不及拯救業務

作者:品橙旅游

本周一,英國老牌旅行社Thomas Cook宣布因債務談判失敗,已向英國高等法院提出強制清盤申請,這家百年企業的倒下也必將給全球旅游業和酒店業帶來一定沖擊。

【品橙旅游】Thomas Cook的破產在旅游業發展史上留下了濃重的一筆,未來幾年分析師們大概會仔細研究Thomas Cook的倒閉原因。

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本周一,英國老牌旅行社Thomas Cook宣布因債務談判失敗,已向英國高等法院提出強制清盤申請,這家百年企業的倒下也必將給全球旅游業和酒店業帶來一定沖擊。

自2007年與MyTravel合并以來斷斷續續出現的財務困境、一些目的地的政治動蕩、國內夏季異常炎熱的天氣等因素以及其他趨勢都是導致Thomas Cook破產的原因,而且Thomas Cook還背負著巨額債務。

這家旅游經營巨頭的IT和數字策略的落后,也是導致其未能以其競爭對手途易和其在世紀之交所服務的客戶相同的速度實現發展的關鍵原因。

Thomas Cook沒有意識到越來越多的游客開始在線預訂自己的旅行,所以也沒有將其業務模式調整為對標特定群體(比如豪華游客和全包式度假游客),他們計劃成立自己的OTA,并繼續銷售通過其他方式出售的大眾市場產品。

在數字化技術不斷推動旅游業發展的今天,傳統旅行社遭遇了巨大沖擊,面臨著嚴峻的業務競爭形勢。2016年,Thomas Cook在IT系統方面投入7300萬英鎊,而且其在IT方面的投資遠遠高于店面升級的投入,線上銷售額占總銷售額43%。Thomas Cook還與Expedia展開合作,發展自己的線上業務。

但是付諸實施之前就已經失敗的OTA轉型想法,以及不愿意將包價服務模式轉變為能夠使其與敏捷的輕資產競爭對手區分開的模式,這些都足以使Thomas Cook在業務數字化方面始終處于落后狀態。

2012年Harriet Green加入Thomas Cook擔任CEO,其加入的最初目的是為了節省金融業務支出,而且當時正值公司裁員,業務重組和品牌重塑項目,數字化戰略也讓人有些不知所措。

Green第一次給Thomas Cook帶來了數字化戰略想法,即以類似Premier Farnell的模式經營了另一項技術業務。

2014年年初,Green明確描繪了一家處于危機的企業的畫像:

  • 在線業務分離
  • 缺乏全渠道體驗
  • 高級董事會沒有數字化體驗
  • 公司沒有數字化文化
  • 客戶在線體驗不佳
  • 孤立的難以實施數字策略方法

她的Thomas Cook數字化轉變策略在早期有一些成果,在入職不到兩年的時間里,Green讓Thomas Cook的市值從1.48億英鎊增長到超過20億英鎊,但Green在2014年年底的突然離職再一次使全面實現公司現代化的任何嘗試陷入了僵局。

為了說明Thomas Cook開始認真對待其在線和技術戰略所面臨的問題,Green在離職前聘請了Premier Farnell的前員工Marin Ryan擔任Thomas Cook的第一任首席數字官,但10個月之后他也離開了。(編譯:品橙旅游 Rose)

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